La publicidad como fuerza persuasora y manipuladora

 En primer lugar hay que dejar claro el significado de imagen social para poder profundizar en esta tema. De ésta se pueden distinguir varios aspectos. El primero de ellos es la imagen básica, constituida según unos rasgos más o menos estables adjudicables a una cultura o grupo social determinado. El segundo de ellos es la imagen de rol, una parte integrante de nuestra personalidad, con contenidos variables según la multiplicidad de papeles que los hablantes van desempeñando cotidianamente. En último lugar la imagen de grupo, la imagen del individuo como miembro o perteneciente a un grupo concreto.

La persuasión, por su parte, depende de la apariencia y de las habilidades lingüísticas de los protagonistas, de la manipulación de la información, del tipo de argumentos aportados, pero también de las predisposiciones emotivas. En cambio, la manipulación es una infracción de la norma y depende de la habilidad del decodificador valor el grado de sinceridad examinando la naturaleza de la argumentación o comparando las afirmaciones con el conocimiento que tiene del mundo. Se pueden distinguir dos tipos de manipulaciones: la manipulación interna a la argumentación, obtenida jugando con las reglas generales y remarcando la organización lingüística, haciendo, que los enunciados utilizados son argumentos apropiados para sostener o refutar una tesis, cuando en realidad no lo son; y la manipulación de los datos externos, obtenida formulando afirmaciones y aportando argumentos que en realidad resultan falsos.

En los anuncios que vemos todos los días en la televisión somos constantemente víctimas de esta manipulación. Como ejemplo podríamos citar una campaña de ING Direct en la que se falseaba la imagen del inmigrante, para que los receptores del mensaje llegaran a pensar que si ese banco ofrecía esas ventajas a un inmigrante, qué no haría por alguien de aquí.